财讯：欧莱雅因虚假广告被罚背后 是化妆品市场“乱战”

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近年来，随着中国经济的高速发展，我国化妆品的费用也迅速崛起。 年，中国超过日本成为世界第二大化妆品消费国。

根据中商产业研究院公布的数据，年第三季度全国化妆品领域零售额达到2151亿元，比去年同期增长12.8%。 行业方面，中国化妆品领域的零售额预计将达到近3000亿元。

值得注意的是，在众多国际知名企业品牌加速进入中国化妆品市场和中国本地化企业品牌的大背景下，中国化妆品市场的竞争更加激烈。

为了抢占市场，国内外各大企业品牌不惜巨大成本推销自己。 虽然广告销售已成为领域的必需品，但国际知名企业品牌欧莱雅因虚假广告被罚的消息在近期传开后，在市场上成为了热门话题。

对此，福来战术品牌宣传咨询机构研究总监张正分析称:“对国际大牌，罚款20万元不是件大事，但这一定会影响企业品牌。”

欧莱雅因虚假广告而受到惩罚

前几天，重庆市市场监督管理局向社会发布了重庆市虚假违法广告的10个典型案例，其中欧莱雅(中国)有限企业(以下简称欧莱雅)因发布虚假广告，受到行政处罚20万元。

针对上述处罚，盈科律师事务所合伙人贺洪伟律师向《证券日报》记者表示，虚假广告是指用虚假或引人误解的文案欺骗顾客，造成误解的广告。

贺洪伟律师表示，根据《中华人民共和国广告法》第28条的规定，如果说罗雷亚尔的虚假广告发布者被包含在重庆某罗雷亚尔专柜发布印刷品的广告中，那么法国碧欧泉的8天时间里，肌肤如同新生，弹润、透亮是活源精粹的治愈面部力量、奇迹。

这个广告属于虚构的招聘商品的效果。 贺洪伟律师是这样说的。

针对此次处罚，罗雷亚尔向《证券日报》记者表示，企业已经在第一时间与经营单位进行了积极的信息表达。 并且，我们及时采取相关措施，撤回所有相关推广资料，全面调查内外部，保证更细致地控制今后推广表现的严谨性，进一步优化考核制度。

《证券日报》记者访问北京罗雷亚尔专柜时，没有发现类似的夸张广告，另外，其旁边的其他企业品牌也没有出现类似的夸张广告。

针对化妆品企业品牌发布虚假广告，张正向《证券日报》记者分解称，对化妆品企业品牌并不总是持续重复出现有点夸张的推广。 如果多次被禁止，客户将此视为不诚实的公司。 另一个是完全无中生有的推广没有出现。 例如如果没有这个成分，就主张含有这个成分，例如如果没有这个新的创造发明，就有这个新的创造发明。

张正表示，化妆品广告经常使用形容渲染的手段来宣传产品，大多有夸张成分，同时也不太定性，洛雷亚尔之所以会受到惩罚，首要是因为其发布的广告过于夸大了产品的效果。

值得一提的是，罗雷亚尔不仅在中国市场有发布虚假广告的问题，在其他国家也同样发布过虚假广告。 由于有误导顾客的嫌疑，去年2月，皇家的广告在英国被禁止了。 英国广告标准局( asa )认定了皇家抗老化润肤霜图像，后期电脑修饰过度，夸大了产品的抗皱效果。 这是因为禁止在杂志上刊登。 另据报道，罗雷亚尔在瑞典还播出了虚假广告。

那么，面对众多广告推广，客户该如何选择呢？ 对此，贺洪伟律师向记者表示，广告发布者和广告经营者在制作、发布广告时，必须首先认真验证广告文案的真实性、合法性。 其次，要保证广告用语的规范性，不要采用边际用语、虚假陈述或引人误解的表述。 另外，应当回避广告法的禁止规定，如不允许未满10岁的未成年人为广告代言人等。

通常，如果广告有具体数据，而相关数据没有来源，则很可能被认定为虚假广告。 例如，如果在广告中接受商品的效果，却得不到接受效果，也有可能被认定为虚假广告。 贺洪伟律师是这样说的。

化妆品市场混战

张正认为化妆品是一个高科技投入、高市场投入的行业。

说到化妆品这个类别，产品一定很好。 因为好的产品、客户每天的体验、产品好坏和差异的特征，非常容易评价。 张正对《证券日报》记者说:“另外，化妆品需要一定的符号价值、身份价值。 这个价值超出了产品的范围。 所以这个认识带来的这个价值很重要。 所以大佬的广告、店，必须诚信、时尚、国际化、高端。

《证券日报》记者在采访众多客户后发现，随着人们支出的增加和费用观念的变化，从爱美、保守、健康及卫生的诉求出发，中国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。

另外，顾客对化妆品企业品牌的选择，很多顾客倾向于购买体验效果好的产品和企业品牌。

一位顾客告诉《证券日报》记者，买化妆品不太重视价格。 首先看产品的采用效果，看产品是否适合自己。

另外，另一位客户对记者说:“我还是喜欢使用绿色企业品牌产品。 这类产品不会刺激皮肤或引起过敏。

但是，也有更重视价格的顾客。 我通常没有固定采用的企业品牌，购买有折扣的产品。 客户这样说。

对此，市场人士分析认为，面对各种品味的顾客，中国化妆品市场可谓百花齐放，能够垄断大半市场的企业品牌为数不多。 皇家发布虚假广告，可能是因为其背后有抢占市场的经营压力。

公开数据显示，目前国内取得化妆品生产许可证的公司有4000多家，但中小企业众多，真正能够与跨国公司抗衡的公司很少。

目前，中国日化产品市场基本划分为美国宝洁、法国罗雷亚尔、日本资生堂、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化等跨国集团众多企业品牌。 年，前10大日化产品企业品牌中，中国企业只有3个席位，分别排在第6、第9和第10位。 日化产品领域的集中度也很低，年，市场集中度cr10只占39.5%，排名第一的宝洁也只占10%的市场份额。

据先进产业研究院拆解分析，相对于欧美、日本等奢侈品费用大国，我国高端企业品牌尚未达到丰富的程度，整体容量还不饱和，市场上还有许多空白点。

据发达产业研究院发布的研究报告分析，国内公司在高度竞争的市场环境中经过艰难的成长，在企业品牌、技术、营销渠道等方面形成了自身的特点，并在细分领域完成了初步的积淀，国内日化领域正处于突破期。 大众化妆品的国内企业品牌具有特殊的竞争力，通过渠道下沉战略在部分细分市场上取得了特点，中国日化产品市场仍有更大的本土化空间。