财讯：电商直播产业链现状没有想得那么美 多数主播直播带货挣不到钱

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要说现在哪个行业最受欢迎，直播带货一定是最受关注的行业之一。 随着直播商品销售成绩不断创新，拥有商品的主播们纷纷走红，这种新业态逐渐走出了新的高度。 但是，在领域爆炸的背后，直播带的商品行业内经历了怎样的变革？ 领域会向什么方向迅速发展呢？ 快速增长领域的规模能持续吗？ 被很多人羡慕的电子商务广播能不断创造财富奇迹吗？ 请看经济日报记者的调查。

前几天，口红哥哥李佳琦再次出现在网络搜索上，但这次不是作为网络直播的销售业绩，而是作为特殊人才在上海定居。 如今热闹的直播产业，吸引着大众、明星以及各行各业的精英，直播带货这一快车已经对市场和经济产生了越来越大的影响。

在直播五彩缤纷的滤镜背后，资本如何开展商业运营？ 直播间有什么操作入口？ 带着网民对这个领域的好奇心和疑问，经济日报记者最近展开了调查采访。

许多播音员赚不到钱

海宁，播音员专科生，研究生学历，曾担任电视台主持人，形象、口才、综合能力良好。 尽管如此，在现场直播的3个多月中，我们感受到了新主播的痛苦。

在现场直播中头脑灵活，即使出现赤字，也有挤在有名主播现场直播的厂家，所以新主播很难获得人气和流量。 海宁告诉记者，她宁后carmen淘宝直播间有3600多名粉丝。 和她一起签约的15名播音员，现在只剩下3、4名了。 直播能否成功，三五个月就知道了。 人员更新的节奏很快。

海宁所说的机构，是指mcn (多通道互联网产品形态)机构，是专业文案与生产相结合，利用资本支持，保障文案持续输出，实现稳定变现的商业模式。 现在，在直播平台上，拥有众多商品的主播希望与mcn机构签约。 海宁说。

据她介绍，播音员和机构的佣金基本分为一半，机构主要负责供应链对接、离线网站提供、播音员的助理和运营，提供资金、人员和领域的资源。 播音员要参加选品，通过直播讲解，及时交流，控制节奏，首先要投入时间、经验、综合能力。

一个人玩不了，必须依靠队伍。 海宁说，直播包括商家、机构、平台、主播等多个主体，包括前期选品、直播环境的构建、流程脚本设计、主播演讲品的交互、流量运营、售后服务等，是产业奇

以拍摄搞笑视频为业的河南年轻人任豪从一开始就认识到了团队的重要性。 去年，他给5个朋友成立了6人直播团队，分别负责剪辑、拍摄、市场营销、直播等工作，在抖音上开设了食物姐妹账号，制作了直播的物品。 主要带点心和水果，商家以河南本地为主。 客户流量并不大，企业广告很少主动上门，很多都是我们自己要主动找商家。 任豪说，一年过去了，现在账户上有近25万粉丝，不久前带了鸡蛋，直播卖了8000多张。

关于播音员的收入，任豪告诉记者，虽然现场直播看起来很热闹，但实际收入并不比外部传说高。 他计算了一下帐目。 直播的佣金通常是销售额的20%到30%。 其中，直播平台扣除6%左右的服务费，EC平台扣除10%左右，最后主播拿到的钱可能不到10%。 真正赚钱的主播不多，大部分主播还处于不赚钱、不赔偿、不赔偿的状态。 任豪说。

相比之下，稍有流量基础的博主通过直播带货就很容易了。 一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主这是拥有420万以上粉丝的张淋琳在本微博上的认证称号。 她告诉记者，年，她在映客直播中，一个小时结束后，六部手机被朋友引爆。 她的直播健康养生新闻让观众着迷，所以粉丝们的忠诚度很高。

我拥有的产品有制造商自己推荐的，也有联系制造商的。 无论哪种方法，我都以专业的态度进行筛选。 虽然价格不比其他渠道便宜，但它会为顾客提供售前和售后的专业指导，并通过专业信息和服务为产品增值。 张淋琳说，这种精准专业化的商品模式，她从来不怕掉粉。 一次直播实现10万元以上的交易额很容易，平均每人可以达到600元到800元。

西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观来说，直播带货领域符合现代商业的快速发展规律，大大降低了交易价格，为用户提供了良好的体验，使商品价值最大化。 直播不仅可以刺激内需，还可以作为销售渠道，让顾客成为粉丝，保障产销链，更容易实现长时间的复购。

系列问题浮出水面

一个月没发货了，我等不及了。 我问了一下店里，店里关闭了，客服也在网上吐槽自己直播购物的经历。 6月29日，中国顾客协会发布6 18费用维权舆论分解报告，在监测期间收集直播带货类吐槽新闻112384条。 插槽中有一些主播，特别是明星主播在直播中涉嫌夸大产品效果或采用极限词。 产品有误，平台主播向读者销售三无产品、假冒伪劣产品、直播粉丝数据、伪造销量数据等违规问题。

电子商务直播改变了以前流传的顾客和公司的关系，让人们找东西找人。 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，当市场上存在大量同质化产品时，直播有助于顾客筛选，更快地匹配供需关系，从而拉动费用。 但是，随之而来的是监管滞后、领域门槛低导致产品质量差、售后服务滞后、乱花钱等问题。

深耕电商行业多年的奥利司也向媒体mcn创始人张浩认同这一观点，目前许多厂商绕过经销商等渠道一直通过中间渠道销售商品，他们拥有很强的议价权，大量销售9.9元包邮6.9元包邮的低价产品。

除此之外，张浩认为，坑费+佣金是目前拥有多种商品的主播使用的收款模式，其中坑费通常在几万元至几十万元之间，公司只有缴纳坑费才能获得拥有商品的资格，但大部分主播 不难想象公司穴位费的价格最终转嫁给客户。 到目前为止，不仅不利于整个领域的快速发展，还会产生越来越多的低质量低价产品。

在由平台、mcn、商家、播音员组成的直播商品生态链中，马太效应逐渐显现。 盘和林表示，目前略有头脑的主播基本上控制着80%以上的流量，而其他大部分主播只争夺剩下的20%。 虽然头部播音员说可以背书产品，但是会向制造商征收更高的佣金，要求更低的价格。 实际上，商家并没有得到多少利润。

这个领域现在看起来门槛很低，能赚钱的参与者只有1%。 99%的人既能赚钱，也能吃亏。 创客街科技投资有限企业董事长、直播领域天使投资者表示，目前领域的赢家主要是主流直播平台、商品能力强的直播团队、特殊的大流量网红、部分产品的高性价比商户。 本恩认为，随着直播带货热的迅速发展，也可能对实体商业造成冲击，在这方面需要有一点前瞻性的计划。

播音员们也深感领域的问题。 现在直播带的门槛还很低，个人和商家想进入直播带的商品圈非常容易。 任豪认为，目前的直播平台普遍缺乏对产品质量确定的准入门槛和规范标准，导致三无产品和小作坊产品趁机准入，造成领域混乱。

规范迅速发展的空间很大

根据vr直播卖房、脱口秀+直播+情景剧、直播综艺记者的调查，目前直播带货行业，文案和形式的创新越来越丰富。 确实，直播很有前途。 这是一个很好的商业模式，也可以与20年前电子商务时代快速发展的前期进行比较。 并且目前，领域正从鱼龙混杂阶段走向规范，特别是平台管理，日益规范化。 本恩认为，在领域增长中，必须对参与者宽容一点，让市场机制发挥作用。

现在，很多情况下直播产业布局也在加速。 例如，四川公布了全国首个省级直播领域快速发展计划，预计2022年直播带销售额将达到100亿元。 安徽发布《促进在线经济快速发展意见》，着力推动直播带货快速发展，鼓励开展社会交流电子商、社区电子商等智能营销新业态。

目前正在积极推进电子商务直播，但是否合适还需要注意，在各地区、各领域，必须因地制宜。 武汉迅视达文化媒体有限企业创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，需要根据自身需求策划直播，不能为了销量而自行扰乱价格战，这将扰乱整个领域的生态环境。

直播商品的快速发展方向应该以多次价值观诱惑为主，在网络直播良莠不齐的现状下，守住底线，打击恶性竞争，传递正确的竞争意识。 汤继强建议，要加强直播带货各主体的责任感，严格审查准入机制，监督管理交易合法性，严格审查网上企业资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。

值得注意的是，在规范领域的快速发展中，相关机构已经采取了行动。 近日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》。 这是国内首个关于网络直播营销的专业规范，对电子商务直播的健康快速发展无疑具有指导意义。

对不断出现的领域新动向也充满信心。 海宁表示，目前直播带商品趋于精细化，通过释放明星效应、文案创作、营造参与感、优化直播场景等方式升级，触及越来越多顾客的非计划购物诉求。 下一阶段的直播电子商务将为顾客带来与娱乐社会交流兼容的更好的购物体验。

许多业内人士认为，现场磁带将进入更具吸引力的下半场。 随着更多商家进入，直播平台战略、主播之路、mcn玩法家喻户晓，商家开始掌握主动权，在直播行业演唱主角。 阿杜表示，vr等新技术的应用也将带来云购物等新的直播形式，解放顾客的双手，引领新的购物潮流。

张淋琳表示，更有效地结合知识和交易，准确地向顾客传播专业知识应该是直播带货的重要方向。 低价泛流量的商品模式是不可持续的，越来越多的锤子被买卖，有专业的文案支持可以长期走下去。

未来，越来越强大的参与者将进军领域，特别是大企业品牌制造商。 因为这场竞争一定会加剧。 然后，直播队伍的重要性也越来越凸显，单打独斗的机会越来越小，拥有综合实力的队伍才有机会。 莫嵓说。

对于团队作战，任豪也表示赞同，很多商家也开始参加直播，但并不是所有工厂都有直播能力。 专业广播团队了解市场，了解顾客，了解市场营销，知道如何拉近产品和顾客的距离，将来会有更大的想象空间。

盘和林认为，目前的电商直播带货仍停留在最终产品的销售上。 未来，这条产业链环节将逐渐上移，进入中间产品行业，帮助公司进行原材料采购和中间销售产品，建设中间产品交易平台，有助于润滑产业链各个环节的传动。 降低交易价格，快速发展整个产业链，提高整个产业链的生产效率。 (董碧娟李华林)