财讯：最近暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？

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临近暑假，在线教育机构争先营销，拉开了涨价浪潮的帷幕。 宽度从10%到30%不等。 这是在线教育领域迅速发展以来五年来首次全面涨价。 以前，免费授课和低价营销是各机构招揽顾客的绝技。 现在，领域竞争开始进入下半场，新的考验也开始了，涨价后还能留住顾客的，也许就是在这条拥挤的路线上成为真正的赢家。

集体涨价

过去半年，受疫情影响，在线教育机构站在了临时风口上，但暑期的临近，是领域进一步快速发展的契机。 随着春季学期大量学生流向网上，暑期在线教育依然红火，受疫情影响，北京地区的在线教育机构们还没有开业。

住在北京的高的孩子今年7岁，快上小学2年级了。 她给孩子报了猴子指导的数学暑期系统班。 我同事给孩子报了猴子指导限时9.9元的特训班，我看了一下感觉不错，决定也给自己的孩子报了数学班。 毕竟春学期他们不能回学校上课，所以孩子必须多学点知识。

业内人士指出，经过疫情，许多中小型线下教育机构迎来破产浪潮，完全退出市场竞争。 新解放的市场空白，给了在线教育机构剥夺的市场空间。 另外，在线停课还通过让学生在线，帮助在线教育机构获取低价流量，扩大了领域规模的效果。

为了在暑假抢客户，在线教育机构已经开始致力于市场营销。 “极限挑战”的高途教室、“憧憬的生活”的作业暑假就要到了。 猿指导、学而网学校等在线教育机构通过短篇视频开始了市场营销战，受欢迎的综艺也开始出现了类似在线教育机构的赞助标题。

北京市民办教育协会副会长马学雷指出，疫情迫使顾客将眼球转向线上，特别是教育需要的家长们。 这使得在线教育营销上的厮杀逐渐白热化，就像猴子指导的斑马ai课一样，罗永浩合作，带来了直播的商品。

在市场竞争的同时，在线教育机构也把暑假期间作为涨价的时机。 据不完全统计，头部在线教育机构的在线授课有价格上的调整。 从各暑期班的环比涨幅来看，各在线教育机构在暑期班的平均涨幅在10%-30%左右。 其中，网校同比上涨22%，猴子指导同比上涨17%，高途教室同比上涨11%，网易道上涨20%。

以高三数学暑期班为例，涨价后，从学校毕业的高三数学暑期复习直播班( 24小时)的价格为1440元，猿指导的高三数学暑期系统班( 20小时)的价格为800元。 高途教室的高三数学暑期班( 9小时)的价格是1750元。

网易有道首席执行官周枫在回答北京商报记者关于有道k12网课涨价的原因时表示，今年网课的价格领域整体浮现，主要是疫情的影响。 春季学期过后，许多学生在网上课后，对课程质量的认识度提高了。 当然，这反映出市场上学生和家长对在线授课的诉求有所增加。 特别是在对omo和在线授课的价格之后，客户发现在线授课相当便宜。

客观疫情给大家针对了线上授课和线下课后的价格。 本来很少有人去相对于网课和线课下课的价格，但是现在omo做好之后，家长就会去相对于这两个价格。 通常，机构进行omo后，线下课程会是线上课程价格的3-4倍，家长发现，相对于omo和线上课程的价格，线上课程即使上涨，也会比线下便宜很多。 周枫强调。

指向利益

课程涨价是很平常的事，这是组织面向市场做出的反应，也是基于市场诉求进行的定价。 21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，机构这次涨价行动在一定程度上体现了市场供求关系的变化。 涨价后，有多少父母为了上课去付款，为了机构去买，取决于之后市场的诉求会发生怎样的变化。

迄今为止，高获客价格对在线教育机构来说是不小的压力，考验了整体利益。 根据东方证券研究报告的数据统计，从客户的价格来看，学习想到网校，和谁学习，有出路的客户的价格分别为546元、978元、1085元。

在资本的推动下，领域有实现整体利益的刚性诉求。 在这次涨价的浪潮中，除了刚获得融资的独角兽猿指导外，大部分是登陆资本市场的上市公司，毛利率是资本市场衡量公司是否具有造血功能的重要指标。

值得注意的是，在已经发布的年报中，毛利率超过70%的公司与尚德、谁学习、流利交谈，与51talk交谈，其中与谁学习的毛利率达到75%，51talk在财年q3的财报中也首次实现了non-gaap的盈利。 在去年尝试提高课程价格后，今年的q1财务报告正确实现了经营现金流。 与谁学习连续三个季度取得了较高的增长，也是第一家受益的在线教育机构。

周枫认为，今年在线教育的整体健康程度比去年有所提高，组织们大规模投入后，也意识到了盈利的重要性，很快就有可能看到所有领域的盈利。

周枫表示，在线教育机构进行大规模投资需要现金流量储备，但在教育领域也要看运营现金流量指标。 如果一个企业的运营现金流不错，在这个时期没有大量的退学行为，这个企业的业务就很健康。 因为教育领域有市场营销和现金流先行是标准的事实。 这是因为根据记账的规范，收入会延期。

教研为重

近年来，在线教育发展迅速，顾客对远程网络课程的接受度不断提高，付费意识也不断提高。 根据美国全国广播公司发布的第44次《中国网络快速发展状况统计报告》，国内在线k12课外辅导领域的渗透率不断加快。 在线教育的读者录用率在年h2-年h1每半年上升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加速趋势。

庞大的学生基数和刚性应试诉求带来的高付费意愿，使k12课外辅导成为在线教育众多课程中最重要的细分行业。

但是，即使支付意愿很强，组织能否真正留住顾客也不容易。 与其他领域不同，教育培训领域的顾客(父母)从来不以价格为第一决定的根据。 师资水平、教学效果等刚性更高的指标对他们的选择机制影响更大。

马学雷指出，通过层出不穷的营销手段和近期的涨价措施，在线教育企业希望既能获得客源，也能获得利润。 但是，实现双赢的不是市场营销，而是核心的教育研究和教育产品开发。

在线教育机构需要磨练自己的核心课程和产品，调整研发部门的整合，整合越来越多的教育资源，为一线教师提供更具体的方案，细分为各个课程。 另外，教研人员将对课程进行剧本化的探索，剧本化和标准化有助于提高课程的质量和标准。 接受北京商报记者采访的马学雷坦言，在线教育机构集体涨价后，仍有必要提高自身的教研水平。

此外，马学雷也强调，社会各界和相关部门对提高的课程价格进行监管，价格调整也在合理区间内。 教育机构要在市场营销之外侧重于教研课程的开发，保持教育本位的初心。 同时，政府也加强监管，保障教育市场秩序和顾客权益。 (程铭宸)