财讯：“买它!买它!买它!”直播火热却屡屡翻车 带货为何成“带坑”

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买那个！ 买那个！ 买那个！ 家人冲了我！ 商家弄错了价格。 只有500件。 赶紧买吧。 全网最便宜，只给我们家！ 在数百万人观看的直播中，播音员们努力销售，鼓励粉丝下单，气氛热烈。

中国联通近日发布的《直播终端参考报告》显示，到年底，中国直播领域的客户规模有望超过6亿人。 但是，已经有数亿人蜂拥而至的大型带货现场屡屡翻船，基坑客户、基坑商家、基坑资本市场等混乱不断。 行李为什么带孔了？

维权率过低助长假货蔓延

视频是天使，发货是垃圾。 这是女大学生李子涵的体验。 她在一家头部平台的大网红店里买了多条仙女裙，但实际收到的裙子不仅色差大，腰围、裙子的长度也和直播时不一样。

充分怀疑模特在后面戴夹子，李子涵吐槽说，实际测量发现，有的裙子长差了5厘米，有的没有内衬，完全不能穿。

李子涵的经历不是一个人，随着直播平台的兴起，大量商品进入直播间，一时鱼龙混杂。

上海的陈先生在一个直播平台上，看到售价999元的巴士，播音员主张历史最低价瞬间上涨，可以进行热量调节，供暖效果强等。 下单后，陈先生发现这个巴士的暖气效果不好，功能和推广不一致，于是联系销售店申请退货，但被拒绝了。

以某热门网红牙膏为例，根据该产品的广告，使用该牙膏刷洗一次，一次即可变白，但实际效果与推广中记载的有很大不同。 这样的网红牙膏，在某购物平台的售价一瓶1.7元，抖音直播一瓶39.9元，价格差达到了22倍。

记者在几个头部平台上发现，直播间有公然销售奢侈品假货的行为。 有些客户坦言，自己只是以同等额度、原价的几分之一出售。 以二手奢侈品专业委托销售、鉴定师的名义，以接近原价的价格，来源不明、真伪不一致的奢侈品有时会发生爆款。 为了营造更好的气氛，第一国家级等广告法的敏感词最好在有商品的直播期间随处可见。

电商618大促后，中国客户协会发布《618费用维权舆论分析报告》，点名批评直播带货负面典型锤子科技首席执行官罗永浩。 其中包括鲜花保鲜翻车事件，部分商品未能达到其主张的整个互联网最低价。 另外，国美电器带货不发货，入手物app销售假冒伪劣商品，也遭到点名批评。

不少网友指出，罗永浩直播间的相关产品价格高于其他几个EC平台，不符合其推广的网络整体最低价。 经过比价后，罗永浩团队在直播中的售价为2448元录音笔，其他EC平台为2398元。 一个台灯，罗永浩直播间售价279元，其他平台只卖269元。

热播，急剧增加的投诉。 年上半年，上海市消保委员会系统共受理相关网络购物类投诉30200件，比去年同期上涨39.1%。 网络邮购商品的性能、功能和推广有偏差，投诉集中在订单被取消等问题上。

中国顾客协会此前发布的《直播电商购物顾客满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到了产品质量问题，但只有13.6%的顾客在遇到问题后进行了维权投诉。 维权率过低会导致假货蔓延。

北京盈科(杭州)律师事务所股票高级合伙人黄伟认为，对直播来说，目前的监管方法主要是事后监管，违法被追究的概率小，主播怀着侥幸心理，大力销售三无产品、假冒伪劣产品等。

上海市消保委副秘书长唐健盛表示，作为基于私域流量的新通道模式，直播带货具有集成度高、销售费用控制和快速发展潜力大等特点，对挖掘费用潜力有很好的促进作用。 但是，在其井喷式的快速发展中，也出现了一些值得关注的问题。

例如，合规短板缺乏对客户权益的保障，油漆和算法推荐会引起不公平的竞争，现行法律法规和监管手段也相对落后。 唐健盛告诉记者，处理这些问题需要尽快建立直播电商自律机制、直播带货监管机制、直播资费选择机制和直播经济公平机制。

动不动就百万观，人气取决于注水？

薇娅几秒钟内卖出4000万元火箭冠名，蛋快卖4.8亿元商品，某电器董事长单日创造65亿元销售奇迹，x分钟销售额突破x亿的直播带货战报充斥互联网，投资者蜂拥而至，将直播视为风口。 热闹的直播，真的能转化为真正的收入吗？

很多人认为直播带的领域充满了黄金，但现实情况并非如此。 业内人士表示，直播营造出冲动的气氛，头部主播的退换率有时也能达到30%，腰部主播的退换率只会更高，商家真的想实现爆卖。

多次与MCN ( multi-Channel网络，俗称网红经纪人)机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人表示，头部主播的核心竞争力是优惠的价格，对商家的优惠力度要求非常高，同样的产品，价格在网上， 播音员在直播中发现这个问题后，直接叫粉丝说可能不会购买，拉了企业品牌黑名单。

该负责人表示，在打折至骨折的过程中，大企业品牌将这种让利视为广告投入，可以提高曝光度。 但是，中小企业如果没有高利润率的支撑，就无法负担头部播音员的开价。

因此，很多中小企业不得不选择腰主播。 该负责人与多个垂直类别的腰部播音员合作，发现销售数据差异很大。

在同一个直播间的10万人以上的水平上，有些主播的导购率是其他人的几分之一，正好堵在机构约定的保底线上，退货率却高达60 %~70 %，乍一看不正常，但机构甩锅，表示按照合同履行了义务 负责人没办法。

财经作家吴晓波直播拥有商品首秀，据发布的捷报报道，观众人数为830万人，最高在线4万元，交易金额为2200多万元，但参与直播的乳业企业仅销售15罐3段奶粉。 叶茜直播间的在线观众数达到90万人，但商家认为，销售商品总额不足2000元，拥有数百万次的浏览数据，过低诡异的购买率，翻车的例子越来越多的名头大v、明星、老板拥有商品的环节。

在直播带的跑道上，表面上明星和播音员拥有吸引流量和携带品的能力，但其本质略有不同。 独立第三方监控机构相关负责人o ratings表示，明星吸引的流量以粉丝角色为中心，主播吸引的流量以顾客角色为中心，流量主体构成的心理作用不同，对热度、相互作用、商品带入的影响不同

一个mcn机构内部的人说，职业头部主播至少有几十到几百人的选品团队，对于直播的结果，虽然不能给予商家100%的承诺，但至少也能给主播自己类似商品的数据，因此也有业绩上的优势。

这位内部人士告诉记者，大v和明星送货时，翻船的概率更高。 一位明星和大v在直播期间好像天神下凡，不想和观众交流。 产品的性能也不太清楚。 基本上是人偶的吉祥物，摆着脸色给辅助主播看，但是主播有时听不进去话，也影响了产品的销售转换。

1288赞+88本真人评论+10万播出30元，发大水的观众人数，已经成为灰色产业的一部分。 向某水军机机构询价后发现，根据真实度和多样性不同，复杂程度也不同，普通机号刷评论和带高级节奏水军的价格也不同。

随着流量的增加，直播平台基于机器算法，向越来越多的观众推荐直播间，地域头条可以获得额外的展示机会，这创造了新的道路。

一位播音员告诉记者，在某个平台活动期间，每小时都会出现一点一点卖商品的直播间，通过不断刷礼物，自己推出时间排行榜，跑到前排推荐位置，获得越来越多的流量。 的高峰期通常占地区的前310分钟，低谷时间可以达到20分钟。 不用刷就刷礼物的播音员，被埋没在后面看不见。

o ratings相关负责人表示，目前许多直播平台都是自行发布的，不同的直播平台有各自的衡量体系，排名之间没有统一标准，横向不客观。

此外，领域也缺乏系统数据的观察方法。 单价数万元的珠宝首饰和单价数十元的小物件，用同样的标准衡量显然不妥当，需要更具公众说服力的独立排名和数据。 这个负责人告诉了记者。

他说，o ratings作为独立机构，为了得到更准确的结果，监视刷单、刷粉丝数、刷收视数等非人行为，对于不合逻辑的结果，系统在分解一个例子之后，研究是否排除。

上市公司的股东竟然在直播中占了商品的上位

在资本市场上，同样火热的直播带火了，汇聚了概念股。 据统计，已有80多家上市公司相继宣布有网红直播相关业务，许多企业为此股价急剧上涨。

但与此同时，直播带货也成为一些企业蹭热点的噱头，异化为掩护重要股东高位减持的工具。

据悉，5月11日，梦洁股份与直播一姐薇娅所属电商直播机构谦寻(杭州)文化媒体有限企业签署战术合作协议，与薇娅在客户反馈、销售产品、肖像权、公益等方面进行合作。

根据这句话焉不详的合作协议，梦洁股份从5月12日开始走出惊人的七连板，股价从5月11日收盘的4.8元，上升到5月20日收盘的9.35元，创下第二天10.12元的新高。

与股价直线上升同步，梦洁股份的重要股东开始精确减持。 企业披露的持股5%以上的股东，根据股权稀释和股权减持带来的权益变动提示公告，5月12日至18日，股东伍迪通过集中竞价和大额交易，减持企业股权近1420万股，持股企业占企业总股本的比例为110万股。

这家巨头减产的伍静是梦洁股份有限公司姜大叔的前妻。 另外，伍静的一致行动者和一些高管及亲属也在股价暴涨期间进行了抛售对冲动作。

这种情况很快引起了监管的关注。 5月18日，深圳证券交易所要求企业是否存在内幕交易、是否存在操纵市场的情况，利用其他非新闻披露渠道，积极配合网红直播市场热点，炒作股价，配合股东减持情况。

对梦洁股份关注函的回复表明，企业在过去两年与钱寻文化主播薇娅合作7次，其中全年联播销售企业产品3次，累计销售金额469万元，仅占企业当年审计营业收入的0.18%。 全年结算的3次直播累计销售额为812万元。 这次签署战术合作协定的复印件与过去的合作情况没有实质性的不同。

知道真相的投资者纷纷选择了用脚投票。 6月29日梦洁股价盘中跌至5.82元阶段新低，较前期高价下挫4成以上。

事实上，直播带货概念股利用了股价上涨的机上位减持，梦洁股并非孤例。

去年年底，由于间接控股网红李子柒所属企业子柒文化的市场传言，上市公司周六在15个交易日内录得12个涨停，股价暴涨2.3倍。

同年12月25日，周六发布的公告称，企业控股股东和一致行动者计划在未来6个月内，减持不超过总股东比例5%的股份。

根据今年5月18日发布的公告，1月16日至5月15日，周六控股股东累计减持近2600万股企业股份，持股比例也从此前的15.79%降至12.27%。

对上市公司来说，顺应市场热点尽快调整经营方向是理所当然的。 乘坐直播这趟热门快车，被期待不仅能提高公司和产品的知名度，还能增加利润。 但是，带来商品的，实际上是重要股东的高位兑现工具，会砍掉普通股东的韭菜镰，这没有料到所有商品的高手和投资者们。

黄伟说，直播带货的本质是建立在口碑基础上的经济模式，高质量的产品质量和服务是保证长期快速发展的关键，炒作下的直播带货必然昙花一现。

网上红色直播不是法外之地。 北京盈科(上海)律师事务所合伙人律师李乐元认为，应及时升级《网络直播服务管理规定》，并就如何完善广告法、电子商务法、网络安全法、客户权益保护法等现行法律法规进行了阐述 (周蘂潘清王默玲)