引爆国货洗护领域，阿道夫凭什么？

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中国企业正在加速数字化转型和品牌化建设，创新驱动中国品牌持续高质量发展，年轻人更加偏爱国潮文化，这些都指向国货崛起，其中也包括洗护品类。

在过去很长一段时间里，洗护国货品牌都处于“无特色、无创新”的尴尬境地，相比之下桃李满天下的国际品牌则霸占着各大超市。然而近些年我们会发现，国人的消费自信、文化自信回来了，对于国货的接受度也在大大提升，这给国货洗护品牌创造了新的风口。

但想要在众多新生代国货洗护品牌和国际品牌之间获得更高的关注度，停留在的舒适圈中早已不适用。想要扩大市场份额，在品质、定位和品牌力上都要下一番功夫。

在众多国货洗护品牌中，斩获中国化妆品品牌榜暨细分品类三甲排行榜之洗护发品类TOP1的阿道夫绝对有发言权。

一 精准定位都市年轻群体

在2019年1-11月天猫洗护分析中，最主流的产品价格段是50-100元的，卖出了27亿元以上，销售量最少的是500元以上的。其中，各价格段销售额同比2018年的变化中，属500元以上产品增长最猛，增长了155%以上；其次是100-200元的产品，涨幅89%以上。

洗护高端市场空间巨大，而在这个领域国际品牌优势依旧明显。可谁也没想到，在一众国外高端品牌中间却有阿道夫这一家国货挺身而出。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首，在2019年零售额还超过150亿，2020年受疫情影响，阿道夫逆势增长双十一依然狂卖3.28亿，一跃成为国货洗护品类高端的代名词。

近期，阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及，但特别强调了高端香氛洗护这个品类，显然更想夯实这一品牌定位；也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位。

阿道夫能够在年轻市场如此游刃有余，背靠的一直都是坚实的产品品质。无论化妆品市场遭遇怎样的困境，阿道夫始终都将“工匠精神”作为品牌指引，潜心打磨着产品。

即便是在疫情期间，阿道夫都没有停止创新的脚步，而是继续推出新品，为消费者带来全新的洗护体验。也就是在这样不断的变化与创新中，阿道夫的营销与产品都时刻与时代紧密相连，稳扎稳打，即使面对市场普遍性的困境，也能迎刃而解。这也正是阿道夫始终能在行业赛道中屹立不倒的关键。

二 精确洞察都市青年社交需求

阿道夫在短短几年在高端市场上快速崛起，显然和他深刻的市场洞察和定位策略有关。

洗护品类之所以在高端领域高速发展，不单是功能需求，也不单是价格因素，而是高端定位带来的高价值感。或者说，一种更适合当代消费者的精致都市感。

新精致主义和新健康生活，两个主题的引领整个市场产品品牌的升级，我们看到了大众和中产消费呈现出两极化趋势。大众是清单式消费，中产是冲动触发式消费，大众是趋同化消费，中产是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化精致化消费，整个消费升级状况越来越明显。

就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性，端着锐澳是轰趴青年的个性属性，奶茶是更年轻群体的标签一样，洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入，区分消费受众的阶层，个性追求和兴趣标签。

阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”，并推广“爱的味道，一辈子忘不了”的品牌文化，就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示，年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求，阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康，也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。

阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫，因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

近两年，阿道夫凭借独特留香技术特别研发出一些列具有高辩识度的“香水式”洗护产品，打造出独具匠心的亚洲女性高端洗护品牌，迅速打开了线下消费者，满足了消费者想要高品质与创新的洗护产品需求，获得市场高度认可。

在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解，也充分研究亚洲消费者的体验。

三 选择梯媒集中引爆品牌

尽管阿道夫对于定位和产品特色都准备充分，但若缺少匹配的品牌营销策略，依然无法做到将品牌植入消费者心智。对此，阿道夫在品牌传播方面开启了多圈层的屠屏营销。

阿道夫全年零售额破150亿时，其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时，能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势，以及免费试用等手段，阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

为了给消费者留下深刻印象，阿道夫紧跟时代大趋势，积极拥抱变化，在线上深耕“双微一抖”、快手、Ｂ站、小红书等平台，通过达人种草、线上营销活动、与王者荣耀合作等方式形成裂变，每一种营销方式都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销，标签更丰富细分，这种面面俱到的线上渠道铺设，为阿道夫带来了强大的私域流量。

但是只有这些还不够，如果需要出圈，让消费者认同，必须在高端品牌露出的广告界面上呈现，否则消费者无法认同其大牌与高端属性。

所以阿道夫在品牌力的提升上也不吝曝光。这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点，时装，现代，时尚，受众对高端、新鲜的品类接受度高。

而这一切努力，最终又通过在分众投放电梯广告带来大规模的曝光，让出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都潜意识里记住阿道夫的“高端洗护香氛”，实现最后的品牌引爆。

在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下，其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。

在云波诡谲的市场中，阿道夫以探索进取、无畏无惧的精神劈波斩浪，不断探索企业发展模式，为后起之秀的国货品牌带来了一个“懒人模板”，即差异化定位、产品创新和集中引爆。我们有理由相信，在这个国货消费潮持续升温的时代，阿道夫的成功会刺激更多的新国货出圈。