财讯：国美平台化的供应链体系 从直播中来 到零售中去

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6月7日晚20点，国美零售联合央视网发售#人人都爱中国制造#超级直播，3小时内吸引数千人，总销售额达到7.228亿元。 在这次直播活动中，海尔集团首席体验官、副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国地区总裁吴海泉、tcl实业控股ceo王成、海信集团副总裁于芝涛、创维彩电董事长兼总裁王志国、安琪 从央视boys到董明珠，从格来美到人人都爱中国制造，几次销售额过亿的直播活动让国美迅速更新了其认识和印象，在拥有直播物品的热潮中走出了不同的道路。

新零售和新成本是零售业的生态巨变和顾客的结构升级，中间的连结点是新的营销。 国美的战术调整看似一头扎进了直播带货热潮，其实是基于现有供应链特点和快速形成的社区营销特点的新途径，建立知识型+场景化的文案直播，形成直播行业的差异化竞争力，进而成为国 从新零售和新营销人员、商品、市场重构的思路解读国美，会看到四个关键点。

人公司化的买卖双方。

在普通直播带货模式下，无论是c2c还是b2c，基本上都是各阶层的kol或koc完成销售。 这个榜样培养的是大主播，但国美的模式和打法显然不是。 首先，国美掌握了直播带货的主动权，但充分尊重了媒体方、企业品牌方、平台方的能动性:央视boys、格来美董明珠，人人都爱中国制造的家电巨头们，或扮演集团主和主播的角色； 另一方面，国美这几年相继成立了17万多个社区，链接了6000多万受众群体，实现了顾客运营的社区化。 直播之前，社区可以预热种草。 社区可以提供更详细的产品新闻和实时咨询。 直播后，社区可以更有效地促进销售落地。 这种社区化的顾客运营方式将使国美店铺逐步转型为体验中心和社区运营中心。 随后，这些社区数据和客户支出数据将进一步增强国美供应链的选择能力，为满足客户的支出诉求提供越来越多的定制多样的商品。

国美在五一节期间发布了联合央视boys为美好生活进行了#超级直播。

商品平台化的供应链体系。

首先，作为之前流传下来的零售市场中平台级的卖方，国美强大的产业特征得益于企业品牌的聚合性资源。 直播中，国美充分转换了自身与中国家电企业品牌深厚的战术合作伙伴关系:从规模特点到选择能力，国美在供应链方面的建设与构建，不仅使综合毛利率始终位居领域前列，而且在新费用到来时能够迅速应对客户 例如，在与格力合作的过程中，国美基于自己的数字供应链，从格力庞大的商品中，围绕功能、质量、颜值等多个方面进行综合判断和评分后，筛选出满足费用升级诉求的商品。 直播中，董明珠和王俊洲为客户详细讲解热销产品，与京东共同承担流量的销售转换。 第二，国美在与多家拼多多、京东合作后，三方已经形成了大部分头部供应商国内最大的零售渠道，互补实现了供应链和流量端的特点。 无论是直播还是电子商务，竞争的焦点之一都是供应链的实力。 合作之后，国美与京东在供应链和物流方面进行了深入的合作，通过多方努力、流量端和定制化加快了合作，国美零售商生活变革的步伐也获得了新的助力。 例如，合作后，京东全国性大仓将与国美开设的城市仓合作，在全国范围内建立仓储系统，提高库存周转效率，实现低价位、高运力物流服务。 此外，还可以将服务向第三方信息平台开放，以增强双方的盈利能力。 下一步，国美将进一步开放自己的直播平台，纳入越来越多的合作伙伴，使直播中的销售品种和企业品牌更加丰富。

复制的零售场景。

直播只是一种形式，国美真正想引出的是线上共同制作的零售场景。 国美的直播定位漂亮、有趣、能卖东西，其中漂亮有趣是文案化和场景化的重要反映。 另一方面，国美希望现场传播生活和家庭的新闻、理念，为家庭和生活的经营植入合适的商品，与顾客讨论如何实现家庭场景功能，分享家电知识，用感兴趣的文案留住顾客，而不是低价刺激费用。 另一方面，在重要的节点性直播中国美中，选择文案，倾向于合作央视信息、浙江卫视、央视网等控制力一流的主流媒体。 在合作过程中，双方在共同创造话题和热度的同时，设计主题亮点，挖掘ip属性，从而提高顾客的记忆度。 最后，国美利用遍布全国的2600多家门店形成天然的直播零售场景，目的是直接展现商品的采用方法和效果，通过知识型文案+场景展示的商品自带方法，让客户享受合理的价格红利，并做出正确的费用决策，

思考现场直播中的价值选择。

直播可能是现在最热的话题，但不成熟不完整带来的各种问题是不可避免的。 对其中的参与者来说，直播带货的定位决定了直播文案、直播形态、直播效果的差异吗？ 国美表示，直播无疑是其销售系统的新线索，贯穿了线上和线下、售前和售后服务的全部产业资源和零售流程。 但是，直播间不是国美的价格战场，而是企业品牌+生活+所耗费的立体空间。 在这个空间里，国美从顾客数据中，选择最优秀的产品与顾客分享生活相关的事情，并针对家庭理念，以合理的价格折扣系统为顾客提供最具性价比的商品。 在这个空间里，国美利用多年积累的领域资源和基础，安排自身全人类和部门之间的联动，建立可复制、可持续、可深度运营的直播商品模式，媒体端、产品端、平台端充分曝光，最佳营销效率。 这个空间的构建和最终表现，是国美关于直播系统的初级价值选择带货不是唯一的目的，也不是最终的目标。