财讯：四万亿家居建材领域为什么没有大企业？

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突然的疫情，给家居建材领域的开年带来阴霾，线下门店停运，整个市场交易降温，中小企业岌岌可危，但黑天鹅的事终于过去了。 后疫情时代，家居建材公司如何尽快走出贫困的境地，快速发展重回正轨？ 整个领域会发生什么样的变化，在变局中公司应该如何立足突围？

最近，大众媒体创始人、理事长江南春受一兜糖家庭app创始人徐红虎邀请，以其近20年的市场营销行业经验，为家庭建材领域未来的快速发展而困惑。

△分众电梯电视:慕思

从to b到to c的基础逻辑亟待演化

谈到中国家庭建材领域的现状，江南春最大的感触就是和中国的许多领域完全不同。 因为至今为止，作为其基础的逻辑仍然是to b，而不是to c。 在建材公司心中，顾客仍然是经销商，只要把商品卖给经销商就完成了，处于市场快速发展的第二阶段。

我的注意和经验是，很多人考虑价格战，所以很多人在中低端市场流血。 这个时候，你的利益只会加速下跌。 疫情过后，如果这个想法不改变，生意就很难做了。

中国离线做生意的基础逻辑应该是，首先是to c，通过产品创新，给客户选择你，不选择别人的理由，用差异化价值切断客户的认知，支撑价格体系，to b给经销商、终端、导购足够的动力，

产品同质化后，顾客认识不足，企业品牌难以销售，不仅没有企业品牌溢价能力，即使陷入价格战困境也总是靠促销拉动，经销商不怎么赚钱，商业生态必然进入负循环。

江南春进一步分解，市场迅速发展的第一阶段被称为短缺经济，只要能生产出好的产品就能成功，然后供应越来越充足，渠道进化为王，有越来越多的渠道终端，越来越多的经销商迅速发展。 所以，在机场和高铁上投放广告。 我希望主要是给经销商看，让越来越多的经销商看，加强他们的信心。

目前，大部分领域已进入第三阶段，产品过剩、同质化。 这是强调客户主权的阶段，客户有很多选择。 这个时候，不是生产的战争，也不是渠道方面的战争，而是客户精神方面的战争。 这个时候，商战的根本就是赢得客户的精神之战，如何切断客户的精神，这成为所有品牌必须回答的问题。 江南春说。

在这个阶段，对企业品牌的认识将成为企业的核心竞争力。 必须形成与同行业其他公司的差别，也就是企业品牌识别的特征。 我也见过家具公司的老板们，他们的问题是我的产品很好，但是为什么卖不出去？ 我对他们说了。 因为你所有的逻辑都控制着公司内部。 但真正的费用由外部决定，在客户心中。 如果你在顾客心中不具备区别于同行业竞争对手的认识特征，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

我也见过一点家公司的老板们，他们的问题是我的产品很好，但是为什么卖不出去？ 我对他们说了。 因为你所有的逻辑都控制着公司内部。 但真正的费用在外部，由客户心里决定。 如果你公司的产品特征不能转换成客户心中的认识特征，你买不起。

目前，我国家居建材领域拥有4万亿级市场，但除极少的百亿多家企业外，大部分企业品牌仍非常分散。 这证明了大家还在渠道战中，企业品牌非常分散。 有句话说在阳光灿烂的日子里必须修理屋顶。 大雨来了之后你才能停下来。 我想很多企业不明白，你的成功是由于生产时代、渠道时代的红利而成长的。 今天有内心时代的红利，但如果引出这个红利，爆发的能量会比前两代人大。 江南春是这么说的。

△分众电梯海报:索非亚、欧洲派、东鹏瓷砖

扣动客户的心开关

精神开关是江南春在对话中高频出现的词汇，也来自其长期从事营销领域的经验和体会。 寻找客户心灵的开关，企业品牌需要准确的定位和竞争战术，体现企业品牌和产品的特点，是与竞品的巨大差异，也无疑是客户追求的痛点。 这样，才能引起关注，和客户产生共鸣。

江南春以王老吉凉茶为例，以前王老吉凉茶是区域性产品，多年来只卖了一两亿，后来王老吉去调查，上海人觉得凉茶是隔夜茶，北京人觉得肚子疼。 后来，特劳特的邓老师定位为怕上火喝王老吉。 这句话一出，撬动了全国人民的刚需，全国人民都怕点燃。 所以这个时候，整个王老吉决定突破饱和攻击，结果收入从2亿变成了12亿，变成了25亿，变成了现在的250亿。 其核心是找到客户的心灵开关，中国人害怕点燃。

以前把企业品牌的广告当做价格项目来看，其实广告的本质是赚钱。 如果广告赚不到钱，那就是你没有做广告。

企业品牌才是真正的流量池

目前的流量红利期已经结束，移动网络的招聘人口数量和招聘时间已经达到极限，移动网络将进入下半场，流量价格的上涨不会受到抑制。

虽然很多人主张流量是所有商业的本质，但是我认为企业品牌赢得人心是商业的根本。 流量只是企业品牌赢得人心的结果。 淘宝为什么有流量？ 因为客户认为他是万能的淘宝。 天猫为什么有流量？ 因为客户认为企业品牌的旗舰店都在天猫上。 京东为什么有流量？ 因为100%正品保证送货快，所以上午下单/下午到达，自营物流、疫区也可以送货。 苏宁为什么有流量？ 因为买家电去苏宁，所以线上家电销量第一，自己有10万售后工程师。 唯品会为什么有流量？ 因为他是特卖专用的网站，所以用品牌折扣去唯品会。

流量是企业品牌赢得人心的结果，我们不会本末倒置。 买辆代表最尊贵身份的车找奔驰啊。 请开着最开心的车去找宝马吧。 买世界上最安全的车找沃尔沃啊。 买卖二手车找谁啊二手车啊。 因为中间商没有赚差价。 这是客户心智方面的条件反射，好的企业品牌标准化、常识化，成为无法想象的选择。

江南春这样解释了流量广告与企业品牌广告的关系:网络流量广告和人员地推都是通过渠道获取客户，是陆军。 企业品牌广告是空军，功能是炸毁顾客的精神防线，使陆军更容易占领阵地，取得成果。 两者的功能不同。 空军是来提高陆军购买率成功率的，不是为了直接夺取阵地。

江南春提出，根据产品的目标用户不同，预算可以分为两部分，一部分打企业品牌，影响较大，另一部分买流量，买土地。 企业品牌广告带来的知名度和认可度的提高，将流量广告的购买率提高2倍到3倍以上，从而大大降低获得者的综合价格。

企业品牌进入顾客心智后将持续成为免费流量，可以发挥长效机制。 所以，用当期投入的客户来比较价格是不准确的。 比如瓜子二手车企业品牌广告深入人心，在客户心中形成了条件反射。 想起任意时间买二手车，马上想起瓜子，不用每天做流量广告来揽客。

赢得主流民众的内心认识

客户心理竞争的核心是客户，企业需要考虑客户的媒体接触习性。

以前客户端的广告通常依靠电视，只有电视广告能清晰地讲述企业品牌的故事，但现在主流人群很少看电视了。 因为信息在网上发生，所以大家都去看网上。 但是，当客户观看网络视频时，我们也会发现很多人会购买会员并去做广告。 在微博、微信、信息客户端，顾客都在看文案，很少看广告。 所以广告发布者的问题也来了。 企业品牌广告如何到达和引爆这些主要人群？

江南春坦言，在这种情况下，大众媒体的价值日益凸显。 由于不受此影响，覆盖了数十万幢办公楼和社区公寓，每天有3亿1千万最给力的城市主流人群通过电梯。 无论客户是发微博、微信、做信息客户、挥手、颤抖，电梯这每天必经的关闭场景都是不可避免的。 近年来，非常成功的神州租车、饿了么、瑞幸、波司登、飞鹤奶粉等例子在各自的电梯媒体上爆发了。 所以，每年的广告收入突破155亿，是中国前三大卫视的广告总和。

江南春还详细阐述了家庭建材领域特别关注的细分人群的需求。 可以在各个媒体上正确投入。 例如，需要新装修的客户，可以在分派的楼盘中选择建筑物入住率低于30%的。 对象是局装的客户，可以选择10年以上层龄的楼盘。 例如，立邦进行刷新服务时，可以从宗派的所有大楼中选择8年以上的大楼。 比如宝马7系在上海做广告，只做10万以上1平方的大楼。 宝马5系只建造了平均价格7万至10万的大楼。 宝马3系只建造了4万到7万1平方的大楼。 在大众媒体精确细分的背后是一个大的数据系统，与阿里的系统连接，也连接了许多检索系统。

突围之路显而易见，必须在客户心智中形成差异化的认识，一定要从价格战走向价值战，从流量战走向心智战。 江南春说，这种差异化价值如同钉子，为了找到非常尖锐的点，帮派如锤，面向3亿1千万中产阶级。 找到钉子后，用锤子饱和攻击进入客户心中。

△业之峰315家装盛典标志突破5亿

夯实企业品牌之路从量变到质变

对于中国家庭建材领域未来的快速发展，江南春的思考一针见血。 道路很明显，家居企业品牌应该走差异化认识的道路，从价格战到价值战，从流量战到心智战。

关于企业品牌的广告投放是如何从量变到质变的，江南春阐述了他的经验和注意。 企业品牌广告投放有从量变到质变的拐点。 有时会长达几个月甚至一年。 重要的是，要认为企业品牌之路是正确的，然后继续走下去。 例如，博士登原本是一家大企业，但后期由于企业品牌老化，2010年博士登被重新定位，被誉为全球热门的羽绒服专家，在全球广告中聚焦羽绒服42年，在全球72个国家销售。 江南春表示，波司登广告在年10月首次投放广告后，百度指数有所上升，但销售额没有上升，但第二个月销售额开始上升，第三个月出现了强势喜人的趋势，5个月突破100亿。 但是波司登的例子不容易复制。 另一方面，来自波司登原来的基础很好。 在客户心中波司登和羽绒服一样，知名度极高，问题只是企业品牌老化，促销带来的形象受损不断，最终导致价格下跌。 势能重新定位后，通过启用国际设计师的设计、价格上涨、5亿广告投放饱和攻击，迅速实现企业品牌的火爆。

但是，从量上来说，拐点有所不同。 江南春说，比如飞鹤奶粉，当时国内奶粉市场的国际企业品牌占75%。 飞鹤作为排名第九的奶粉企业品牌，进行了适合中国宝宝体质的重新定位，与所有国际企业品牌相反，飞鹤50多年来为中国宝宝开发，确立了核心差异。 但是，这个广告花了8个月也没什么效果，直到第九个月才开始有起色。 之后，第一年的销售额增长并不迅速，但在之后的三年间从40亿多人上升到79亿人，上升到112亿人，去年的飞鹤已经是中国奶粉第一企业品牌。

多个企业品牌的效果并不是很快。 因为从量的变化到质的变化的拐点不同。 在达到拐点之前，知名度往往会上升，但销售效果不明显，但如果持续投入拐点，则会有明显的销售溢出效应。 所以，如果真的要相信企业品牌之路，就必须相信这是一个累积的过程，从量变到质变，不断爆发，耐心等待拐点的到来。

疫情加速公司两极分化

江南春于2003年创立了分众媒体，不久，就遭到了SARS的袭击，初生的分众就这样在SARS中强势成长，这一特殊的创业经历也使得江南春面对此次疫情时更加平静。 SARS一开始，很多人提醒我收下，但我有相反的想法，认为不应该收下。 因为电梯媒体这种创造性的很多人担心会跟进模仿，容易进入红海。 在SARS期间做的话，可能没人了，可以争取到时间的窗口。 后来，我果断行动，SARS过去了，高质量的大楼已经被我占领了，别人不太容易跟进，分众也因此成为了比较垄断的企业。

SARS之后，大众媒体迎来了中国经济的黄金5年，进入了大步快速发展的阶段，2005年登陆美国纳斯达克，2007年市值达到86亿美元。 所以，我们现在今天发生了疫情，大家都认为是灾难，但五年后看，这可能又是中国经济的重要分水岭。

江南春认为疫情发生后，包括家庭建材在内的许多领域将加速二级分化。 我想大多数头部家庭公司不是谈论刹车，而是踩油门。 疫情对家庭建材领域的许多公司造成了巨大的冲击，但优秀的头部公司尽管损失惨重，但依然屏息反弹。 在所有竞争性的市场中，总是有很多雄心勃勃的公司家。 他们一定要争先竞争，提前发力，只有这样才能扩大在整个市场的份额。 这次危机对他们来说变成了战斗机。 我们应该回到常识的立场，家庭建材市场有数万亿规模，这个费用规模显然不会因为黑天鹅而改变。 市场的诉求就在那里。 重要的是你在整个市场上获得了多少份额。 你在所有事情上都赢了大盘，还是被淘汰了？

江南春强调，危机每次都是清扫市场的过程，两家公司将在其中胜出。 第一个是头部公司，他们发力，收割许多尾部公司死后剩下的空间。 另一个是具有创新价值的第二梯队公司，他们出了力后，有可能实现弯道超车。 对头脑的公司来说，必须考虑如何摆脱第二步，远远领先，获得主导权、定价权、标准权。 关于第二家公司，必须找到差异化的细分市场，在那个地方加把劲，争取弯道超车的机会。

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