财讯：长三角一体化下的老字号新活法

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长三角老字号的概况和现状

此次专题研究数据显示，在这样的老字号沃土上，长三角老字号企业品牌整体呈现出以上海为中心，辐射长三角地区整体的活力感。

再看看苏浙皖地区的老字号，此次苏浙皖地区前十大活力企业品牌均进入长三角地区老字号活力企业品牌前50名，可见一斑。

那么，通过展现和拆解这前十大企业品牌，可以总结出以下三个好处。

融入日常生活。 进入前十的企业品牌大部分都是日常生活中经常接触的调味/食品/饮料，从最终排名可以看出，企业品牌越是深入日常，就越有活力，长三角地区顾客与老字号的联系是多么紧密。

图片来源:恒顺官网

立足企业品牌价值，增长创造力。 特别突出的前三个企业品牌，在上海老字号的强力包围下进入长三角前二十，无一例外地选择根据原企业品牌价值扩张，从各自企业品牌的原点(分别是简单的调味、糯米餐饮、苏式的细节)，

老字号的城市名片。 在文化融合的长三角地区，与固有印象不同，太仓牌、雪舫蒋等代表当地饮食文化的区域性企业品牌表现也不俗，一定程度上体现了各地政府老字号改革事业卓有成效，老字号作为隐形城市名片的可能性基础。 如果运营得当，向老字号和政府提供双赢的宣传营销，如恒顺，几年前打出镇江，令人嫉妒的美丽城市的官方推广口号，充分赚取了流量，也受到镇江的欢迎

从市场上看长三角老字号的机遇与挑战

客户画像:更重家庭，更爱质量

询问老字号的看法，长三角地区41%的顾客认为长三角常住居民认为老字号是生活中不可缺少的一部分，但这个数字在其他省市只有29%。

仔细分析这41%的长三角老字号粉丝们，发现他们有以下优点。

平均家庭收入高。

大部分是中年有孩子的家庭。

喜欢分享老字号，特别是送给同辈朋友/同事、孩子的时候，与中立者和其他态度的人相比，选择老字号产品/服务的人越来越多。

注重价值传播，注重老字号的历史、文化，以纪录片、实务坊体验、博物馆展览等全家人都能参与的形式沉浸式体验老字号，一直传播老字号最宝贵的无形资产价值。

购买老字号渠道选择的两大基本:便利和特色

便利:以长三角人民购买老字号时优先选择的食品饮料、茶叶酒为例，长三角老字号对EC平台的拥抱度很高，目前老字号们不仅在以前传特点线的下渠道覆盖了90%左右， 线上也是基于大型EC平台(线上渠道基本以天猫、淘宝、京东等之前流传的EC平台为主)，在拥有45%以上的比较有效覆盖的同时，基本上从客户接近日常渠道的感知出发， 对购买便利性的评价达到60%以上的老字号企业品牌有107个以上，说明老字号们现在在方便顾客购买方面取得了很大的进步。

当然，在渠道建设和运维上，相对于同领域的非老字号企业品牌，还有很大的提升空间，特别是品类的基础渠道。 以食品为例，长三角地区老字号粉丝经常出没的卖场、购物中心等家庭活动场景以及便利店、社会交流电商等即时购物场景中，发现老字号的触达率目前有10%-20%的差距。

这一事实给老字号的启示是，目前老字号们普遍在覆盖面的广度上占有位置，但在覆盖面的深度上还需要进一步加强，特别是在与高质量的资费人群日常链接时，场景的到达率更是值得观察的指标。

特点:专题研究表明，在一些非常规渠道中，有着对老字号企业品牌独特的购买场景。

礼品场景:客人在机场/高铁站内的专业区域/店铺选择老字号类别的概率基本上在12%左右。 特别是老字号作为礼品投诉时，例如艺术品、工艺品等，在机场、高铁站的路线选择比例会变高，长三角地区的顾客表现出更强的选择倾向。

旅游场景:在高速公路休息区选择老字号产品的比例，目前仍在4%-5%左右，但上海地区的客户平均比其他地方高3%以上，可见老字号进入高速公路休息区的动作初见成效。 一衣带水的长三角地带，去周边自己旅行度过轻松的周末/小长假是很多顾客特别是家庭顾客的选择，合适的老字号们可以充分利用这种拾遗补缺的场景，接触到越来越多的顾客。

当然，老字号出现在这些特色场景中，但在包装、产品组合等方面都有精益求精的空间。

类别竞争多样且激烈

一家知名快消品公司的家说，现在的市场竞争是超快鱼吃快鱼的时代。

从地域上看，长三角地区无论从中国市场迅速发展的哪个角度来看，都是商家争夺的地方。 从类别来看，老字号所在的类别是面向竞争激烈的快消品和大众的服务业，公司数量多，竞争范围广。 从支出群体来看，老字号粉丝这个群体，从支出能力、支出量、传播能力来看，是一个非常高质量的支出群体。 自然成为其他同领域企业品牌的必备品。 所以竞争绝不仅限于老字号集团。 更重要的是，这家老字号粉丝的顾客也不仅仅是老字号企业品牌。 数据显示，在这个心中偏向老字号的顾客中，也有40%左右的人已经拥有同类产品/服务，所以在不太需要的情况下放弃过一部分老字号。

逆水行舟，否则后退。 老字号们发现了内在客户的真实诉求，展现了老字号企业品牌的独特特征，讲老字号企业品牌的故事，做老字号质量产品的服务，做老字号特色的营销活动，各方抓住目标消费群体的心，夯实整个长三角地区客户的基础，

中间总结

回顾昨天，长三角老字号数量众多，同根同源，被长三角这片沃土滋养，奠定了良好的基础。

看到今天，长三角老字号们立足于企业品牌价值扩张，在不断创造活力的同时，通过渠道实现广泛覆盖，融入客户日常生活，在一定程度上承担着隐形城市名片的作用。

展望明天，从政策、诉求、文化、供应链等方面综合来看，长三角老字号们迎来了新的契机。 老字号们通过以往的努力得到长三角高质量资费集团市场的认同，既是机遇也是挑战，只有不断发现内在顾客的诉求，创造深刻的场景，实现人、商品、场的无缝衔接，才能为老字号们在长三角地区的良好市场基础

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