财讯：“反差萌”从严肃的政府官员变身活泼的“互联网主播”

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在地球第三极的藏北草原，平均海拔超过4700米的牦牛肉补充了我们的能量，滋养了我们的身体。 坐在镜头前，西藏自治区申扎县常务副县长王军强，成为了有商品的播音员。 不到两个小时，网络点击量就超过了5万人，销售额接近20万元。

新冠肺炎疫情发生以来，以县长集团为代表的多位政府官员，作为农副产品的代言人，成为老百姓眼中的拿货人。

领导干部上阵，带来流量，带来销量，也带来了问号。 县长的直播带货到底要带多远？

反差萌:从严肃的政府官员变身为活跃的网络主播

我从来没看过直播，更不用说自己开直播了。 王军强说。

为了直播首秀，这位来自中信银行的援藏干部花了6天时间做好了准备。 电子商务直播在西藏几乎是空白的，需要处理冷链物流、互联网技术、直播脚本等诸多问题。 我们反复调试设备、网络测试、推敲脚本，直到直播才完成详细的方案。

为了在直播中更加自然，王军强找了有名的网络播音员的视频，参观学习。 反复推测语速、表情手势等，充实直播，不要粗俗。

与王军强这个刚进入直播的萌新县长相比，湖南省城步县副县长刘书军可以说是直播界的老江湖。 自年9月开播以来，他直播了70余场。

虽然没有县长的样子，但这是我们为人民服务的样子第一次献爱不买是你的责任，第二次不买是我们的责任。 直播中，刘书军一边吃青椒一边喝牛奶解难，面对网民各种灵魂拷问，金句重演。

作为来自商务部的职务干部，刘书军通过访问，对城步县面临的困难有了更深的认识，快递物流价格高，市场渠道不好，当地公司能力有限，农产品面临巨大瓶颈。

到底怎么把县从贫困中拯救出来呢？ 刘书军绞尽脑汁。 年上半年，刘书军参加了在阿里巴巴举办的扶贫培训班，接触到了电商直播的新模式。 刘书军认识到，只有开通当地公司和农民销售农产品的稳定渠道，逐步发挥流通对生产的引领作用，才能形成脱贫的内生动力。

谁来直播的？ 城步县曾经邀请过外地网红，但大多用锤子买卖，很难长时间持续。 依靠当地农民进行直播，他们头几天很新鲜，但由于粉丝基础不足，直播中基本上都很浮夸，最长也不过两周。 没办法，刘书军只能自己上去了。

商业大数据监测显示，一季度电子商务直播超过400万次，100多位县长、市长进入直播间为当地产品代言。

在网络红界，官员绝对是非主流，但网民们很买账。 淘宝高级业务专家朱曦分析说，他们在直播摄像机前的形象，与人们的形象反差太大。 这种“反差萌”直接转化为直播平台的吸引指数，成为县长们的商品保有能力。

重点赞:从扶贫攻坚到创新型政府服务

县长的直播在年中已经试水了。 年初，受疫情影响，淘宝、拼多多、抖音、快手等直播平台纷纷新增疫情助力农业，将县长直播推向下一波高潮。

城步县儒林镇浆坪村贫困户吴海英，制作了20多年的手工棉鞋。 在刘书军的直播推荐下，她的棉鞋成了淘宝热卖品。

现在我一天做两双到三双棉鞋，一个月能挣3000元。 依靠电商，有时棉鞋还没做好，却提前预约了。 吴海英说。

目前，刘书军开设的城步芝麻官已成为城步县最大的电商流量入口，其直播账号已积累2.7万粉丝，累计销售各类农产品超过300万元，贫困人口超过1400人。

另外，淘宝直播数据显示，年来，已有500多位县长进入淘宝直播间。 截至4月26日，字节跳动平台共有63位市长、县长参加直播助农活动，销售额超过7800万元。

县长的直播带着商品帮助扶贫攻势，给外界带来了新鲜感。 从公共管理的角度看，领导干部直播间与农户和市场对接，其背后其实是政府服务的变革。

在安徽省太湖县，副县长唐翔已经常态化直播，每天直播一个小时，既卖产品，也卖风景。 直播、短片等传播方式所面临的年轻群体，是我们进行农产品企业品牌化和进一步升级需要带动的重要群体，直播本身就是政府服务的创新。 唐翔说

县长直播不仅仅意味着流量，还意味着快速的发展思路。 许多新农业农村研究院副院长狄拉克说。

南开大学周恩来政府管理学院教授徐行表示，在自媒体环境下，指导干部直播带货，改变思维和服务意识，在新的载体上精准助力，服务人民，侧重于其取得的突出效果。

有疑问:县长的直播将走向何方？

从一点人看来，广为媒体传播，广为大众所知，县长直播的形式，如果出现不当的言论，容易引起负面舆论，影响政府形象。

有人认为县长做直播不是本职，官员的认真工作是做政务工作，不是带商品。 直播可以吸引眼球，但秀的嫌疑是不可避免的。

更坦率地说，领导干部不是代理经营、做广告，而是要搞活市场、拉动费用、探索快速发展的道路、创新，要避免直播物品谋取官员私利、捞取政治资本的投机。

据记者采访，许多人对县长的直播持肯定态度。

中央纪委国家监察委员会网站刊文认为，县长直播的背后有时学的动力。 全国各地许多领导干部成为网红，在外部建设了解当地快速发展状况的新窗口，创造了脱贫攻坚、振兴乡村的新途径。

县长直播带货是新经济下的新生事物，应该以更加全面慎重的态度看待这种务实创新的创新措施，让敢于担当创新的干部有勇气。 徐行说。

面对社会的看法，许多县长向记者表示，对他们来说更重要的问题不是回答疑问，而是如何将直播的新鲜度转变为产业漫长的保鲜期。

多次直播商品的广州市从化区副区长周庚斌认为，县长的直播要想长久快速发展，必须具备雄厚的产业基础。

好的直播需要好的产品。 特别是对农产品来说，产业基础需要雄厚。 农产品往往不容易规模化生产。 我们只有在有商品的时候控制好质量，才能保障农民的产品销售，同时让顾客购买满意的产品。 周庚斌说。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林建议，在质量控制方面，直播平台应与当地政府合作，更严格筛选直播带产品，避免蜂拥而至。 领导干部在直播前也要严格把关商品库存、物流、售后服务等情况，帮助农业，为客户提供良好的体验，使直播带货更长期快速发展。

官员们不仅要在直播中做表面的功夫，还要在产品代言销售背后的硬功夫。 上海财经大学电子商务研究所所长崔丽认为，直播是载体，地方官员要梳理当地产品的产业特色，构建适合在线销售的产品，培育和构建当地电子商务销售的生态系统。 (翟永冠、张璇、胡林果、唐弢)