财讯：无直播不营销的当下 直播带货究竟是拐点将至还是仍将继续增长?

本篇文章4566字，读完约11分钟

从欺骗mcn主导领域的刷单、商家坑费，到两者合谋欺骗客户，年进入爆发期的直播带货，今年一度因这些造假问题被诈骗。

但是，尽管销售数据暴涨:罗永浩抖音直播3个时间段商品1.1亿元； 董明珠京东直播3小时成交7.03亿元。 从别墅到火箭等销售项目，一切都预示着这个备受争议的领域，还有很多值得解决的疑问。 在不直播也不营业的现在，直播带商品是拐点临近还是持续增加？

带着这个疑问，经济注意报采访了毕马威中国首席经济学家康勇和毕马威中国首席市场执行官、合伙人周骏。 他们俩深入参与过比较直播电商的研究报告。 10月12日，毕马威联合阿里研究院对外发表了这篇万字长文。 通过该报告书的名字“面向万亿市场的直播电商”，不难推测他们的答案。

报告中的几个数字也值得注意:他们预计今年直播电商整体规模将达到10500亿元，直播电商在全部电商市场的渗透率将上升4个百分点以上8.6%。 2021年将分别达到2.0万亿元和14.3%。

一是在现实语境下翻车不断的直播现场、品牌商的利益难题、从主播到mcn、到制造商的整个供应链的协同能力。 一方面是领域急剧增加的快速发展数据。 这些矛盾始终引发着直播为什么会支撑万亿市场的疑问。

|采访|

经济提醒报:作为基于新技术的营销模式，从宏观经济快速发展的角度来看，直播创造的增量价值是什么？ 直播带货的本质是什么？

康勇:直播电商作为网络直播的商业化应用，是主播利用即时视频、音频通信技术同时介绍、展示、证明、销售商品和服务，与顾客进行信息表达，以达成交易为目的的商业活动。 直播业者具有拉动支出、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益。

一个是扣除费用，辅助双循环。 疫情在直播带货一线运用新模式加速发展和创新，释放和扩大新费用潜力，并将其转化为现实购买力。

二是从以前开始就传达经济，使产业升级。 将直播电商引入工厂生产现场，让客户全面审视和了解商品生产流程，传达上游以前制造公司的转型升级，摆脱以前流传的制造公司固有的思维，及时发现存在的问题，尽快提出优化方案，让公司数字化、知道

三是产生新的就业形式，扩大就业。 7月6日，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布了9个新职业。 其中最引人注目的是网络营销师。 在网络营销负责人下面增设了一个新的职业——直播销售员。 这意味着我们通常所说的电子商务播音员有商品，终于有了国家同意的正式称呼。 此外，在直播期间还诞生了助播、选品、剧本策划、运营、场控等许多新的就业岗位。

四是帮助农村脱贫，促进农村振兴。 更多的农民成为播音员，开始为家里的农产品拿货。 以淘宝直播的村播计划为例，自年开播以来，直播场次达到140万次，覆盖全国31个省市区2000多个县域，6万多新农民参加直播，农产品金额60亿元，500多位县长进入直播间带，

预计未来，直播电子商务将迅速发展，人人( any-one )、无所不在( anything )、无处不在( anywhere )、随时( anytime )融为一体的4a迅速发展趋势将变得明显 直播电商的本质还是电商。 参与直播电商的商家、主播、服务平台分别作为电子商务经营者、电子商务平台经营者，必须遵守《电子商务法》、《顾客权益保护法》等相关法律规范。

经济注意报:有呼声称零售市场总量由经济水平决定，零售市场占gdp的比例比较稳定。 这是否意味着直播带货存在于天花板上？

康勇:年来，现象级头部主播的爆发和新冠疫情的爆发将把直播电商市场带入真正的爆发期。 年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场的渗透率(直播电商交易额占电商总交易额的比例)为4.1%，仍有很大的增长空间。

随着直播电商领域人货市场的扩大，未来的直播将渗透到电商各行各业。 定量研究和领域专家研究表明，我们预计全年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率也将达到8.6%。 2021年直播电商将继续快速增长，规模近2万亿元，渗透率14.3%。

此外，随着直播受众群体的成熟，对直播文案的诉求也更加专业化。 二定律难以继续适用于市场，诉求曲线进一步扁平化，垂直细分行业诉求在未来产生无限潜力。 其次，直播电商进入细分深耕阶段，对专业性要求更高，分工越来越细化。

虽然居民支出确实与经济快速发展水平密切相关，但我认为中国居民支出仍有很大的快速发展空间。 目前，我国居民支出占gdp的比重不到40%，不仅与世界平均水平有差距，与我国自身过去的历史水平相比也有很大的提高空间，例如2000年我国居民支出占gdp的比重也有47%的水平。

认为随着疫情逐渐控制，费用将对下一阶段的经济复苏起到更大的作用。 成本的上升会给直播电子商务带来更大的市场。

另一方面，直播电商对费用也有额外的拉动作用，迄今为止未能满足的诉求得以实现，认为直播电商仍有很大的快速发展空间。 这也体现在对品牌企业的问卷中，约一半的受访者认为，直播经销商在今后一段时间内将快速增长。

经济注意报:报告书中，直播电商以前传达经济，推动产业升级，能否具体展开？

康勇:直播电商的销售渠道很容易被看成是商品主播的客户。 商品是直播带货的关键和核心，直播电商表面上是流量的比拼，背后是供应链能力的考验。

直播电商的快速发展为我国以前传入的制造业转型升级提供了新的契机，以前传入的制造业与直播电商相结合的大途径是工厂直播。

以前商品的生产现场远离客户，现在通过工厂直播的形式，费用者可以进一步了解商品的设计、生产、组装等环节，全面了解工厂的产品制造模式和流程，客户可以判断某个企业品牌的制造能力，这样客户最终

将直播电商引入工厂生产现场，让客户全面审视和了解商品生产流程，实际上起到了监督作用，这也在上游以前传达了制造公司的转型升级，摆脱了以前制造公司固有的思维。

公司从商品的设计、制造、流通认真审视销售、售后服务等产业链的各个环节，及时发现存在的问题，尽快提出优化方案，为公司在数字化、智能化的浪潮下，客户逆向定制的c2b定制

此外，将直播电商引入制造业实现工厂直播直播，这可以缩短营销链接，使工厂更全面、更快速地掌握客户喜好，快速调整商品格式、面料、颜色等，实现工厂柔性化生产，减少研发价格和准备压力

许多老厂房、商场、批发市场，搭乘直播电商快车，从线下扩展到线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了涅槃重生。

经济提醒报:直播电商表示可以缩短营销链接，实现工厂的灵活生产。 但实际上，直播流量高峰往往给柔性生产带来巨大挑战。 直播产业的生态应该如何协调处理这些问题？

康勇:直播电商对以前流传下来的电商最大的特点是，人找东西找人。 寻找商品的人首先是直播电商中的首要主播在直播间向观众推荐，这就意味着寻找品牌商商品的人。

直播更加普及，人人可以广播万物，处处播放真正实现的未来，货物人通过直播实现客户与工厂的直接对接，客户推动生产，从而减少道商、零售商等环节，为公司创造价值

c2m认为有可能成为直播电商未来快速发展的重要方向，品牌企业和平台也看到了这种模式的快速发展。

例如今年3月，长虹电视台在其5g数字生产线开始直播，2小时内获得45000台订单，销售突破1亿元。

EC平台也相继布局了c2m模式。 今年3月淘宝首次发布c2m战术，4月京东发布c2m机型产业带工厂直优品计划。 在淘宝发布的c2m战术中，淘宝特价版app、超级工厂规划双百目标，被誉为三大支柱，基于核心数字化能力和淘宝特价版，未来3年，1000家产业带工厂将升级为产值过亿的超级工厂，产业带公司100亿，

京东旗下的社会交往EC平台京喜提出的产业带工厂直优品计划通过与地方政府的专业合作和面向下沉市场的c2m和市场营销赋能，推进产业带和源头产地的零售新基础设施。

经济注意报:报告书中提到了直播销售中商家的两个困惑，涉及到商家无法盈利、无法消除企业品牌价值的问题。 品牌商应该如何进行直播带货？

周骏:品牌商应该有明确的战术定位和综合考虑因素，不盲目选择直播。 在直播营销的制定和实施中，通过供应链+主播+主播粉丝+平台四个要素，根据企业品牌自身情况、当前直播的预期目的，实现最佳的直播选择。

在目标制定上，确定短期目标以销售额和产品推广为主，长期目标以培育企业品牌草种和市场顾客为主。 在客户的焦点方面，我们重视平台上不同层次的人的诉求情况，渗透到平台的各个层面，寻求高购买率。

直播带的另一个要素是，品牌商不可避免的是让利。 企业品牌折扣是短时间内促进产品销量的利器，也是直播电商的重要特征之一。 但这与企业品牌建设和创造长期企业品牌溢价效应的理念背道而驰。 在实战营销中，这个不可避免的问题应该怎么看待？

首先，需要考虑类别本身的快速发展阶段，以及在这个阶段客户是否会因为短期信贷行为而通过信贷消耗心理上的信贷惯性。 品牌商需要建立适度的机制，如季节限定的网红专属等，以降低这种成本心理的预期。

其次，需要加强产品差异化特征的展示。 在品类初创期和品类快速发展中期，必须加强企业品牌差异性，弱化促销与价格心理的强相关性。 网上直播的合理选择可以比较有效地避免这一风险。

最后，要选择企业品牌打折的时间点，结合事情营销、热点营销、渠道营销来达成共振，打折是偶发的低概率事情，不是常态高发的事情。

事实上，直播电商生态中的参与主体众多，除品牌商外，还包括平台、mcn机构、政府机构等。 作为快速发展仅4年多的新兴业态，直播电商要实现可持续快速发展还需要多方合作。

对品牌商而言，在调查过程中，许多品牌商对直播操作不熟练，没有直播经验，这说明了直播营销过程中面临的一大痛点。 许多品牌商的直播营销经验几乎为零，但由于疫情原因，实体销售乏力，必须积极响应变革，必须参与电子商务直播的轩然大波。

这也表明品牌企业对直播培训的诉求很高。 例如，mcn机构和平台表示可以开展相关培训，以帮助品牌企业更好地利用直播这一新方法，如如何开展直播流程，提高直播之间的人气，如何实现话题互动等

经济注意报:受新型冠状病毒疫情的影响，直播物品似乎越来越起到了帮助公司清理库存的作用。 今后，为了领域良性迅速发展，那些环节的作用重要吗？

康勇:直播作为高速发展的新兴业态，确实有点风险。 除了为清理公司库存带来的产品质量过度不稳定、价格体系混乱外，还有一些主播夸大产品、虚假宣传、主播费用过高、销售效果不理想、销售数字夸大、税收缴纳规范化，

如果想领域良性快速发展，需要各参与者共同努力。 品牌商需要制定合适的直播营销战略。 为了得到客户的同意，mcn机构和播音员应该侧重于如何进一步提高产品的性价比。 平台要进一步细化直播电子商务业务的监管责任，对平台内经营者加强考核，提高对主播的资质考核标准，关注主播推荐的商品质量，进一步健全顾客权益保障。

政府部门支持直播电商，促进可持续快速发展。 另外，提出可以对不同类型、不同风险点、不同风险水平的直播进行分类管理。 综合考虑网络直播的应用行业、应用场景和现场开放性、新闻文案种类、客户支出目的等多种因素，分析不同类型网络直播的合规风险，进行比较管理，促进快速发展和有限监管的统一 (高若濑)